热议 | 背背佳以“需求营销”再度翻红

    被质疑为童年“智商税”的产品，

    为何能重出“江湖”，疯狂吸金？

近日，背背佳因直播间销量爆火登上热搜榜。对此，网友评论贬褒不一，有的网友在“种草”的边缘“疯狂试探”，表示自己很需要这样的工具来矫正体态；也有不少人质疑“背背佳真的有效果吗？”

资本赚钱的棋子对于千禧年前出生的消费者来说，背背佳不算陌生。这个在1997年创立的品牌，在电视直销时代红极一时。1998年，背背佳销售额突破4.5亿元，迅速占领国内80%的市场份额。但好景不长，背背佳的热度没有持续太久，就陷入与英姿公司 “英姿带”品牌的专利纠纷官司。背背佳的“第二春”出现在2005年，当时主营电视购物的橡果贸易，收购了背背佳。这一年，超级女声火遍大江南北，背背佳邀请何洁代言并演唱广告主题曲《快乐宝贝》，在铺天盖地的电视广告中，背背佳再一次被成为“爆款”。不过没火多久，电视直销步入黄昏，橡果贸易的财务表现每况愈下，加之负面舆论缠身，背背佳再度退出消费者视野。直到2022年，背背佳第三次卷土重来，可孚医疗以1.77亿元收购了橡果贸易100% 的股权，获得背背佳品牌、知识产权等全部业务。背背佳的此次翻红，可以说是在可孚操盘下，以新的姿态走到消费者面前。谁在买背背佳无论时代和运营主体如何变化，背背佳的营销思路没有变，那就是以用户为中心的“需求营销”。无论是过去还是现在，青少年和学生群体由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活习惯等原因引起驼背等问题，使得身为家长的消费者愿意一试背背佳的“神奇魔力”。现如今，在可孚医疗的运营下，背背佳将目标群体瞄准了逐渐关注体态的成年人，并展开“组合拳”营销，将营销模式转向了抖音、小红书、网络综艺等新媒介。此外，背背佳在本月初还请了明星白鹿代言。就这样，背背佳的热度越来越高，使其重回“江湖”。当背背佳摇身一变成为 “变美神器” ，自然能获得更多网友的青睐。数据分析平台飞瓜数据显示，2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%，远超母品类个人保健。从画像来看，40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群，其中24-30岁女性占比41.43%，TGI指数（目标群体指数）高达226，消费偏好显著。同时，飞瓜数据提到，背背佳品牌针对儿童、女性、男性三类人群的不同痛点，设定了专属营销词。比如针对儿童的“舒适不勒”和针对女性的“美背塑腰”，都能很好地帮助品牌与不同人群进行沟通和互动，从而实现拓展客群的目的。精细化营销为品牌带来了可观的收入，记者注意到，在淘宝背背佳旗舰店中，背背佳被分为经典通用款、儿童专研款、气质女神款、男士优选款、舒适内搭款，价格在129元~499元之间，销量最高的一款已有30万以上的人付款。再看抖音背背佳官方旗舰店，店铺总销量已达123.7万单，销量最高的一款为白鹿同款的背背佳，目前已售84.6万单。虽然背背佳有着亮眼的销量，但其实际使用效果一直存在争议。相关专家提醒，背背佳一类的矫正带依靠外力来强行维持的所谓“正确姿势”，仅仅是一种提醒作用，并不能完全依赖它来矫正驼背等问题，想要真正改变体态，坚持运动才是关键。更重要的是，消费者需要理性看待背背佳的宣传和效果，避免盲目跟风购买。当前，除了类似背背佳的矫姿带外，矫姿类市场也升温。用来挺背的矫正棍、专治脖子前倾的托颈器、足弓训练器等产品层出不穷，从这个角度看，背背佳这门生意贩卖是人们变美的梦想，只要有人们被这个梦想诱惑，促使其购买下单，那么品牌的KPI就达到了。但在当下的市场环境下，相关企业和品牌的发展之路仍充满挑战，他们需要不断迭代产品和调整策略，提升产品的性能和佩戴的舒适度，以适应市场变化和消费者需求。

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